En Costa Rica al igual que en el mundo, las industrias ante procesos de regulación o control del negocio son creativas y reinventan sus estrategias de colocación de producto, de adopción de nuevos usuarios, mantenimiento de usuarios activos; así como, la motivación y consecuencia de procesos de disrrupción para la creación de procesos y puesta en pauta la innovación tanto en nuevos productos, nuevas formas de consumirlos o en a apertura y apuesta de nuevos escenarios de consumo y negocio. Las industrias migran, se reiventan.

TABACO

Comunicación

La industria del Tabaco a partir de la implementación legislativa de la Ley 9028 tiene un bajo perfil en la promoción del tabaco. Los elementos que se han encontrado relacionados a promoción del fumado o tabaquismo en Costa Rica ha sido lo siguiente.

1. Esfuerzos de comunicación o publicidad.

   1. Habladores para dar tráfico al sitio web: www.m e n d i o l a.cr ubicados el lado izquierdo de los almacenadores de producto de cigarrillos de tabaco.

   2. Artículos promocionales y generadores de identidad y afinidad, como por ejemplos cajas de metal “vintage” para el resguardo de cigarrillos de la Marca C h e s t e r f i e l d.

   3. Los embajadores de marca, son personas promovidas por la industria, para la reproducción de consumo de marca en espacios calientes, espacios en los que hay presencia de los segmentos consumidores de interés de las industrias. Estas personas reciben pagos por mantener en su vida la marca de la empresa contratante. Actualmente se han visitado espacios de diversión social como bares en los que existe presencia de marca de posibles embajadores; sin embargo, la información no fue posible comprobarla.

La industria está migrando a la inclusión de tecnología e incorporación de elementos motivantes importados del Vapeo relacionados con aromas; como por ejemplo:

1. Innovación. En innovación impulsan y desarrollan tecnología de las esferas de sabores, que son unas esferas ubicadas en el filtro que al presionarlas liberan sustancias para hacer de la experiencia de la aspiración de tabaco o fumado sea placentera. Estas esferas tienen sabores a mentol-menta y sandía; que provee sabores que emulan la experiencia que ofrece el Vapeo. Se encuentra disponibilidad en la Marca P a l l M a l l.

aRtículos promocionales

Marca P A L L M A L L

Video de comunicación

MArca C h e s t e r f i e l d

Elementos de comunicación

punto de venta

Arquitectura de marca desarrollada

Marca C h e s t e r f i e l d

SITE

w w w . M e n d i o l a . C R

Comunicación en Cajetillas

De manera generalizada lo que les provoca este acto está vinculado a sensaciones, sentimientos negativos. Sin embargo, las expresiones son un tanto distintas entre escolares y colegiales. En el caso de los escolares, hacen referencia al aspecto negativo, pero de forma más contundente. Muchos afirman sentir “feo”, “repulsión” o “miedo”, que son expresiones son fuertes. Algunos de ellos nunca habían sostenido una cajetilla en sus manos, otra parte de ellos habían tenido contacto por medio de las personas cercanas que son fumadoras o las han visto tiradas en la calle según mencionan. 

Las imágenes son un elemento que transforma por completo la cajetilla. Saben que la cajetilla es el empaque, que dentro hay cigarros, que se fuman y que las personas que los fuman pueden tener consecuencia, no obstante, las imágenes de las cajetillas provocan un acercamiento a los efectos del fumado que probablemente ellos en la etapa del desarrollo que se encuentran les genera gran impacto. 

Por otra parte, los colegiales señalan el aspecto negativo del fumado, pero sus expresiones apuntan a aspectos más puntuales de las consecuencias del fumado, tal es el caso de comentarios referidos al daño físico o a las relaciones con sus familias. Aunado a esto también se presenta en los colegiales, manifestaciones de indiferencia ante el fumado, es decir, aluden a la libertad de las personas a hacer lo que les plazca y que a pesar de que las cajetillas tienen imágenes fuertes no les afectan de tal manera como en el caso de los escolares. 

La imágenes en las cajetillas de Cigarros les infunde miedo, hay un temor de caer en adicción y que eso obligue por consecuente a una presión para el consumo de otras sustancias.

Es importante anotar que hay imágenes trabajadas a nivel de diseño, que el tratamiento alejan las imágenes de la realidad en salud y se asemejan a tendencias del cine de ciencia ficción en esfuerzos de diversión o publicitarios relacionados con los zombies como por ejemplo Walking Dead. Un cambio importante por considerar sería cambiar las imágenes de las personas que aparecen por personas jóvenes, ya que hay asociado un sentimiento de “eso no me va a pasar” no hay una consciencia sobre sobre las consecuencias del fumado de tabaco ya que se encuentran en un plano lejano, a largo plazo.

VAPEO

La industria

La industria del Vape [Vapeo en inglés], ha tenido un gran auge luego de la implementación de la Ley Antitabaco 9028 en Costa Rica. Estudios desarrollados en el 2015 previnieron el incremento en el consumo de Marihuana ante la instrumentalización de la Ley 9028, dato que en este estudio se verifica el incremento en el consumo de Marihuana por razones relacionadas a ser una sustancia no regulada, libre y natural, el mejoramiento de la percepción por su escencia natural y ausencia de comunicación sobre efectos negativos; así como el aumento del uso de Vapeadores y Vaporizadores; industrias que han alcanzado gran auge por migración usuarios de Tabaco y Marihuana; así como, de nuevos usuarios.

Comunicación

Los canales de comunicación son:

1. Redes Sociales como Facebook y WhatsApp, algunos por medio de invitación.

2. Fiestas y convivios:

   1. Intercolegiales que son eventos que reune estudiantes de varios colegios con temáticas como campeonatos de futbol, bailes, conciertos; que tienen objetivos prácticos de conocer gente. Dentro de estos eventos, hay productoras, organizadores privados con fines comerciales -video ejemplo de un intercolegial-, la marca JOGO y de desarrollo social como por ejemplo ASOBITICO.

   2. After party. Estos son eventos luego de los eventos intercolegiales, que se segregan en grupos más pequeños. En estos eventos, se dan las famosas Piñatas, que contienen condones, vaporizadores y cigarros. Muchos de estos eventos tienen cover [cuota de pago] o en su defecto realizan puestos para realizar fiestas en casa de los estudiantes.

Los esfuerzos de comunicación están relacionados con volantes, con comunicación en las entradas, tenemos el ejemplo oral de una invitación para el 31 de octubre con “calaveritas”, la imagen del vaporizador y mensajes de que se regalarán 50 vaporizadores a las primeras personas que llegen al evento y luego se venderán en el evento a CRC¢2.000.